Résumé du cours du Marketing PDF

[DavidCompta]

Résumé du cours du Marketing PDF​

Introduction

I. Les fondements du marketing​

1. Naissance du marketing
2. Les bases du marketing
3. La démarche marketing
4. Les champs d’application du marketing

II. Le domaine du marketing​

1. Les marchés
2. Le consommateur et ses besoins
3. La segmentation

III. La connaissance du marché​

1. La recherche marketing
2. Les études de marché

IV. Les moyens d’action du Marketing : le mix marketing​

1. La politique de produit
2. La politique de prix
3. La politique de distribution
4. La politique communication

Introduction

• Le marketing se limite-t-il réellement à la simple vente des produits ou constitue-t-il une véritable philosophie de gestion orientée client ?
• En quoi les pratiques marketing actuelles diffèrent-elles de celles que les entreprises appliquaient intuitivement depuis des siècles ?
• Pourquoi le marketing suscite-t-il aujourd’hui un intérêt croissant au sein des organisations marocaines, tous secteurs confondus ?
• Quels sont les freins qui ralentissent encore l’intégration effective de la fonction marketing dans l’entreprise marocaine ?
• Dans un contexte de concurrence accrue et d’ouverture des marchés, le marketing n’est-il pas devenu un levier indispensable de survie et de performance ?

Le marketing se définit comme l’ensemble des moyens dont dispose l’entreprise pour vendre ses produits à ses clients, d’une manière rentable. Mais nous pouvons être amenés à penser que si le marketing se limite à cette définition, ce n’est guère nouveau. Les entreprises, depuis des siècles ont toujours eu le souci de vendre leurs produits à leurs clients et donc été amenées à faire du marketing sans le savoir. Dans un certain sens, c’est vrai : depuis que les hommes et les femmes ont eu besoin, pour vivre, de vendre ce qu’ils produisaient, le marketing a toujours existé. Mais ce qui a changé, depuis quelques années sous l’influence de divers facteurs économiques, technologiques et scientifiques, c’est la manière dont les entreprises le pratiquent et la conception même qu’elles s’en font.

Jamais auparavant, le marketing n’avait suscité autant d’engouement, notamment dans les organisations marocains de tous les secteurs : entreprises privées et publiques se remettent en cause et s’interrogent sur les méthodes de gestion en vigueur, se restructurent et organisent des séminaires de formation pour leur personnel .

A l’origine de ces bouleversements, il y a une prise de conscience d’un phénomène nouveau, qui enclenche un processus inédit : la mise en place d’une gestion rigoureuse. L’instauration d’un état d’esprit nouveau dans les organisations marocaines a connu plusieurs phases d’évolution, pour mieux comprendre cette progression. Toutefois, l’intégration du marketing dans l’entreprise marocaine est ralentie du fait que les dirigeants ne croient pas réellement à l’utilité de la fonction.

Mais aujourd’hui, les organisations sont contraintes, pour garantir leur survie, dans un monde de plus en plus concurrentiel, à adopter une vision ouverte sur l’environnement, pour être en mesure d’anticiper et de s’adapter, afin d’affronter la zone de libre-échange d’ici l’horizon 2010. Pour cela, le marketing constitue l’approche adéquate.

Définir le marketing n’est pas chose aisée. Il existe en effet plusieurs définitions, qui se complètent. Mais avant de comprendre la notion marketing, il parait opportun de présenter d’abord les phases historiques de l’apparition de ce concept.

Naissance du marketing​

Les individus et les groupes ont :

Des besoins : Naît d'un sentiment de manque (Manger, se vêtir, s'abriter, se sentir en sécurité, se sentir membre d'un groupe).

Des désirs : Moyen privilégié de satisfaire un besoin. Besoin de manger et désir manger un steak. Besoin de se vêtir et désir un costume Pierre Cardin.

Des demandes : Désir d'acheter certains produits soutenus par un pouvoir et vouloir d'achat. Beaucoup de personnes désirent s'acheter un bijou en or mais seul 1 personne sur 7 parvient à se l'acheter.

La découverte du besoin a constitué le point de départ d’une nouvelle conception, d’une nouvelle vision de la gestion de l’entreprise. Alors que pendant très longtemps, les entreprises étaient gérées par la logique de la production et par la maximisation des profits.

Ainsi, on peut recenser plusieurs phases de développement avant que le besoin ne soit parvenu à inverser le raisonnement :

L’économie de production (XIX siècles) : ‘il est suffit de produire pour entreprendre et réussir’. La demande est supérieure à l’offre. Le chef d’entreprise ne se préoccupe que des problèmes techniques (fabrication et financement). Le marché était docile et absorbait ce qui lui était proposé.

L’économie de distribution (1900-1950) : ‘il faut vendre ce qu’on a fabriqué’. La principale origine du changement vient de la période de dépression de 1929. les brusques difficultés d’écoulement de la production, font prendre conscience aux chefs d’entreprise que l’objectif est la vente et que la production est le moyen d’y parvenir. La production de masse a pris une telle importance que des difficultés d’écoulement ont surgi : le marché devenait un marché d’acheteurs qui n’acceptaient plus tout ce que leur proposait l’entreprise. Le vendeur se borne à faire connaître le produit aux distributeurs et à prendre commande.

L’économie de marché (1950-1990) : ‘il faut produire ce que l’on peut vendre’. Dans une situation d’abondance apparente, l’offre est supérieure à la demande. L’économie de distribution a laissé la place à l’économie de mercatique : extension de la fonction commerciale dans l’entreprise.

L’ère du marketing (depuis 1990) : c’est la phase du renversement des positions : les entreprises ont compris qu’il fallait se mettre à la place du consommateur et solliciter son avis pour connaître avec précision ses besoins. Dès lors, l’entreprise devait se poser plusieurs questions :

Quel produit je dois produire et qui répond le plus aux besoins des consommateurs ?

quels autres biens que je ne produis pas sont-ils susceptibles d’être demandés sur le marché ?

quelles quantités produire ?

quels prix je dois fixer pour écouler plus facilement mes produits ?

quels moyens de distribution dois-je développer ?

quels services puis-je joindre ?

comment communiquer sur mon offre pour faire adhérer le client ?.…

Dans cette logique, le consommateur se situe au centre de toute la réflexion. De lui provient l’impulsion et de la connaissance de ses besoins découle la fabrication des produits. Les fonctions commerciales et humaines deviennent alors vitales dans l’entreprise : il faut adapter l’entreprise à ce que l’on peut vendre.

Les bases du marketing​

Les définitions du marketing sont nombreuses et complémentaires. Pour bien comprendre le concept, nous allons réunir les éléments indispensables à l’existence de la fonction et à son application.

Le marketing, c’est un ensemble d’actions dans une économie de marché qui ont pour objectifs :​

Une orientation systématique vers le marché : cela implique des études de marché préalable à la production.
La connaissance des besoins des consommateurs : le consommateur constitue le point de départ de la production.
La stimulation et le renouvellement du besoin : cela implique les différentes actions de publicité et de promotion de manière générale toutes les actions de la communications.
L’adaptation de l’appareil commerciale aux besoins : c’est tout ce qui concerne la vente, les circuits de distributions, les méthodes de vente, la force de vente (l’ensemble des vendeurs).

Le marketing détermine les attentes et les besoins du marché et propose (à ce marché) conformément à ces besoins déterminés, un produit, un prix, une mise en place (distribution) et une communication. Il s’agit des quatre p du marketing mix : Product, Price, promotion, place.

La démarche marketing​

La démarche marketing s’intègre parfaitement dans la démarche stratégique de l’entreprise.
Elle aboutit ainsi à l’élaboration d’une stratégie marketing qui contribuera, en symbiose avec les autres stratégies (financières, de production, de ressources humaines…), à la réalisation des objectifs globaux de l’entre²prise.
Toutefois, la stratégie marketing a un rôle particulier, elle oriente toutes les autres stratégies mise en place par la firme.

La démarche marketing schématise l’exercice de la fonction commerciale dans l’entreprise.

Elle démarre de la connaissance du marché et va jusqu’à l’évaluation des actions, en passant par la définition des objectifs et le choix des marchés-cibles. Elle comporte 3 grandes phases : réflexion, action et évaluation.

La phase de réflexion :​

Analyse de l’environnement : Cette phase consiste à collecter le maximum d’informations sur l’entreprise, à travers une analyse de son environnement interne et externe, selon l’analyse SWOT :



Définition de la stratégie : L’analyse de l’environnement permet ainsi de tracer la situation globale, pour évaluer sa capacité à répondre à son marché-cible. Elle permet ainsi de déterminer les objectifs marketing généraux de la firme, qui doivent être qualitatifs et quantitatifs, hiérarchisés et assortis d’un délai pour être exploitables.

A ce niveau, l’entreprise définit les orientations à suivre afin d’atteindre les objectifs fixés. Il s’agit de choisir les marchés-cibles (segmentation), et de définir la personnalité des produits (le positionnement). Ces orientations générales serviront de ligne directrice pour las actions à envisages.

La phase d’action :​

La réussite des 2 précédentes phases facilite la construction de cette étape d’action avec succès. La mise en place de cette phase passe par les étapes suivantes :

La définition de la politique produit, prix, distribution, communication :​

Il s’agit d’un ensemble de variable sur lesquels l’entreprise peut agir, en fonction des données sur le marché, et qui constituent les 4 catégories du marketing-mix.

Plan marketing​

C’est l’élément opérationnel de la démarche marketing. Il consiste à établir un document qui précise les actions spécifiques à réaliser, le contenu de chacun d’elles, leur date de réalisation, ainsi que les moyens financiers et humains à mettre en œuvre pour sa réalisation.

La phase de contrôle :​

Tout processus rigoureux de gestion nécessite une phase d’évaluation en vue de revoir et d’adapter la stratégie en fonction de l’évolution de la situation et des résultats enregistrés, de réajuster les écarts entre objectifs et réalisation.

Les champs d’application du marketing​

Le marketing, depuis son apparition, n’a cessé de se développer et a pris une importance qui fait de lui une discipline nécessaire à la survie de toute organisation. Il répond aujourd’hui à tous les secteurs d’activité et touche des domaines aussi variés que les services, l’industrie, le commerce international, la politique, le social. Toutefois, la démarche marketing a été déclinée en 3 secteurs pour plus d’efficacité :

Le marketing des services :​

Depuis quelques années, une attention est portée au marketing des services. La part du secteur tertiaire s’accroît sensiblement dans le PIB des nations, notamment industrialisées, mais aussi en voie de développement, et les services sont devenus un terrain privilégié d’application du marketing. Ainsi, quelques caractéristiques des services permettront de comprendre comment s’opère la déclinaison :

Les services sont immatériels :​

Les services ne sont pas tangibles et sont donc impossibles à stocker, à emballer, à transporter…, d’où l’importance est accordée à la notion de services offerts. Les entreprises de service doivent avoir la capacité à répondre à la demande, au moment où elle s’exprime.

Les services ne sont pas uniformes :​

Autant deux produits de même types peuvent être perçus de la même manière par un client, autant deux services identiques sont perçus différemment. Le consommateur d’un service est plus influencé par sa qualité du service offert.

La production et la consommation du service sont simultanées :​

La production du service comment au moment où le client se présente. Son utilisation est ainsi mise route immédiatement (sport, conseil, éducation…).
L’utilisation du service par le client nécessite une parfaite maîtrise du marketing par l’entreprise. L’adhésion au service impose une bonne connaissance de l’entreprise et une bonne maîtrise des besoins clients afin de leur offrir les produits les plus adaptés.

Le marketing industriel :​

Il s’adresse aux entreprises elles-mêmes clientes d’autres fabricants. Il s’agit du marketing B to B qui présente certaines caractéristiques :
Les études de marché s’intéressent à une clientèle potentielle réduite.
Les produits sont complexes et le poids de la technologie est déterminant.
La réputation et les contactes personnels sont importants.

C’est à partir de ces caractéristiques que les entreprises qui ont pour clients d’autres entreprises, instaurent une vision marketing qui leur permet de répondre spécifiquement à chaque client.

Le marketing international :​

Les entreprises exportatrices se sont aussi aperçues de la nécessite d’adapter leur démarche marketing à leur marché-cible, en tenant compte des conditions économiques, sociales et démographiques, des cultures, mentalités et modes de vie… de leurs pays de représentation. Ainsi, la démarche consiste à adapter le produit/service pour arriver à un mix spécifique sur un marché donné.
En définitive, même sir le secteur d’activité ou le marché-cible impose quelques modifications, la démarche classique conserve toutefois ses principes et fondements.

Le domaine du marketing

Les marchés​

Comme on a vu au 1er chapitre, l’objectif primordial de l’entreprise est la connaissance du marché.
Le terme marché peut être appréhendé de différentes façons.
En économie, le marché se définit comme le lieu où se rencontrent l’offre et la demande. En marketing, le marché correspond à la demande, c’est l’ensemble des personnes achetant ou susceptibles d’acheter un bien.

Différents marchés se distinguent en fonction des types d’acheteurs ou des types de besoins et de produits ou en fonction de l’espace géographique.

Typologie des marchés :​

Il existe différentes manières d’appréhender un marché :

L’approche du marché par la demande : qui​

La première manière d’approcher un marché est de considérer le type de clientèle :
Les consommateurs : marché des ménages
Les producteurs : marché industriel, marché du bâtiment, marché des tubes aluminium…
Les distributeurs : marché des grossistes…
Les marchés publics : marché de l’état…

Exemple : dans un marché donné, on va distinguer les utilisateurs familiaux des professionnel (marché des PC), les constructeurs des garagistes et les particuliers (marché automobile)

Une autre façon d’appréhender les marchés est de les classer par nature de biens :
Les biens de consommation : biens alimentaires…
Les biens d’équipement : ordinateurs, voitures, électroménagers…
Les services : banque, assurance, formation, conseil…

Exemple : dans un marché donné, on va distinguer le marché primaire et le marché tertiaire.



On peut également appréhender un marché selon la durée de vie du bien :

Les biens consommables : produits de consommations courante

Les biens durables : automobiles…

Exemple : dans un marché donné, on va distinguer le marché automobile du marché alimentaire.

L’approche du marché par l’offre : quoi​

Il s’agit de l’ensemble des entreprises qui proposent aux consommateurs un produit identique, voire complémentaire dans un marché déterminé. Cette approche détermine la nature de la concurrence.
Le monopole : lorsqu’une seule entreprise domine le marché, de manière acquise ou du fait de la réglementation. La firme dominante impose un certain comportement aux acheteurs (RAM, Centrale Laitière, ONE, ONCF…).
L’oligopole : c’est un marché où coexiste un petit nombre d’entreprises (opérateurs téléphoniques…).
Le concurrentiel : c’est le cas des marchés où coexistent un grand nombre d’entreprises qui détiennent chacune une part du marché (promotion immobilière, automobile…).

L’approche du marché selon l’amplitude géographique : où​

Il s’agit de différencier entre :
Le marché local / national : villes / pays
Le marché régional : Gharb / MENA
Le marché international / mondial.

La distinction entre marché réel et marché potentiel​

Les intervenants sur le marché :​

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